Vorige week schreef ik al dat de MG-importeur deze maand een ‘subsidie’ van 4.000 euro op de voorraadmodellen van de ZS EV weggeeft. Ook Renault en Nissan geven nu 4.000 euro extra ‘subsidie’ op een elektrische auto. Het AD bestempelt dit als een prijzenoorlog. Maar misschien zit wel er iets anders achter.
Geen prijzenoorlog maar strategische keuze
Een prijzenoorlog ga je aan om de strijd aan te gaan met vergelijkbare concurrenten. Dat doe je bijvoorbeeld in een markt die verzadigd is. Maar dat is bij elektrische auto’s bepaald niet het geval. Natuurlijk staan er vanwege de Corona-crisis meer elektrische auto’s op voorraad dan de bedoeling is. Maar dit zijn – vergeleken met de eveneens flink gegroeide voorraad benzineauto’s – maar kleine aantallen. En als er drie merken zijn die die voorraad graag op willen ruimen, gaat het te ver om dat, zoals Erik Kouwenhoven in het AD doet, meteen een prijzenoorlog te noemen. Ik vermoed zelfs eerder het tegengestelde. En als er sprake is van prijsdumping, dan is het om de voorraad te dumpen. Dat is nog lang geen prijzenoorlog.
Voorraad dumpen? Misschien wel, misschien niet
Ik betwijfel persoonlijk of die voorraden wel zo’n probleem zijn voor de importeurs en fabrieken. Bijna iedereen weet dat er aan het eind van het jaar – als de volgende stijging van de bijtelling zich aandient – de elektrische auto’s weer niet aan te slepen zijn. Bij elektrische auto’s loop je ook niet zo snel het risico dat ze vanwege een verouderde techniek onverkoopbaar worden. Het zijn dus geen potentiële winkeldochters.
Extra boost
Wat er naar mijn idee eerder achter zit, is het feit dat de autoverkopen vanwege de Corona-crisis flink in het slop zitten en dat de fabrikanten de aankoopsubsidie van de overheid gebruiken om de verkopen een extra boost te geven. Het is ook echt hét moment om toe te slaan. De verkopen kunnen dat zetje goed gebruiken en de consument is – mede dankzij de Corona-crisis en meneer Remkes – zich steeds bewuster van het milieu en zal makkelijker voor ‘groen’ rijden kiezen.
Als ik als importeur wat geld weg te geven had, dan zou ik het ook nu doen. Dat past ook heel goed bij het principe van anti-cyclische marketing. Dat betekent dat je je marketingbudget niet groter maakt als het goed gaat als het wel goed gaat, maar dat juist doet wanneer het niet zo goed gaat. Want juist dan kun je de extra omzet goed gebruiken. Het is dan vaak ook dé gelegenheid om te profiteren van de kwetsbaarheden van de concurrentie om zo wat extra marktaandeel te veroveren. Ik heb helaas de indruk dat veel marketingmanagers – misschien omdat ze bijna altijd jaarcontracten hebben? – hun baas liever te vriend houden in plaats van fel te protesteren als er vanwege een lagere omzet in hun marketingbudget wordt gesneden.
Zou het werken, dat stunten met prijzen?
Natuurlijk werkt het. Onze columnist Max Erich legde gisteren al uit dat de Nederlandse overheidssubsidie een schijntje is vergeleken met die in Duitsland en Frankrijk. Daar wordt, met name als je een oude, vervuilende auto inruilt, een elektrische auto soms zelfs iets goedkoper dan een vergelijkbare benzineauto. Een elektrische auto is vanwege het kostbare accupakket doorgaans zo’n 8.000 euro duurder. De overheidssubsidie halveert dat verschil al. Als je als importeur die andere helft van het prijsverschil voor je rekening neemt, wordt de keuze voor een elektrische auto wel heel erg gemakkelijk.
Als we de Peugeot 208 uit het artikel van Max erbij nemen, zien we ook daar dat het prijsverschil benzine/elektrisch nagenoeg wordt opgeheven als de importeur er 4 mille bij legt. Voor de goede orde: de Peugeot-importeur is niet zo erg met de prijzen aan het stunten maar geeft op dit moment wel 1.000 euro ‘Peugeot-premie’. En da’s ook mooi meegenomen. Overigens is elektrisch rijden ook zonder dat gestunt een stuk voordeliger.
Hebben elektrische auto’s dat gestunt met prijzen wel nodig?
Naar mijn idee is het bij elektrische auto’s helemaal niet nodig om met prijzen te stunten. Een beetje autoverkoper zou aan de overheidssubsidie al meer dan voldoende ‘gereedschap’ moeten hebben om zijn klanten van de financiële voordelen van elektrisch rijden te overtuigen. Autoverkopers kunnen rekenen als geen ander. Elektrisch rijden is goedkoper (ja, écht!) en wie een proefritje met een elektrische auto heeft gemaakt, zal ervan overtuigd zijn dat ‘elektrisch’ ook ontzettend fijn rijdt. Als de verkoper ook nog eens de laatste obstakels over de actieradius, het laden en de laadpassen weg weet te nemen, zal er geen weldenkend mens zijn die niet elektrisch wil rijden.
Slim bekeken
De importeurs weten het bovenstaande als geen ander. Ook zij weten precies wat de voordelen van hun elektrische auto’s zijn. Zij hebben zich volgens mij suf zitten rekenen om hun dealers en verkopers voldoende argumenten mee te kunnen geven om aan te tonen dat elektrisch rijden echt goedkoper is. Als die ‘extra subsidie’ mensen over de streep trekt, ruim je niet alleen je voorraad op. Die zal vanwege de gestegen belangstelling ook meer niet-voorradige elektrische auto’s doen verkopen. En zo pak je toch weer wat marktaandeel. Omdat er ook nog zoiets als merktrouwheid bestaat, kun je daar nog jaren profijt van hebben. Ja, dat hebben die importeurs best wel slim bekeken hè?
Puur strategie
Vergeet ook niet dat de fabrikanten miljarden hebben geïnvesteerd in de transitie in elektrisch rijden. Die investering moeten ze een keer terugverdienen. Als er één moment is om de verkopen van elektrische auto’s te stimuleren, dan is het wel het moment (na)dat de verkopen zijn gedaald en de overheid met stimuleringsmaatregelen komt. Laten we ook niet vergeten dat Volkswagen binnenkort de eerste (nog vrij dure) introductieversies van de ID.3 gaat uitleveren. Daarna gaat ook de basisversie van de ID.3 in de verkoop, met prijzen van net boven de 30 mille. Dat kan de markt flink doen opschudden. Vandaar dat ik vermoed dat de extra subsidie gewoon puur strategie is.
Ik zeg: doen!
Als consument kun je daar je voordeel mee doen. Sterker nog, ik zou willen zeggen dat je dat gewoon moet doen. Er mankeer niets aan de auto’s waar die extra kortingen op gegeven worden. De Nissan Leaf, Renault ZOE en de MG ZS EV zijn misschien niet de meest spraakmakende elektrische auto’s, maar wel auto’s waar je nog vele jaren plezier van kunt hebben. Dus waarom niet? Zijn de allernieuwste modellen, die nog niet op voorraad zijn en waarbij je die 4 mille ‘extra subsidie’ niet krijgt, dat extra geld wel waard? Precies! Daarom zou ik zeggen: ga naar de dealer en maak op zijn minst een proefrit om een goed beeld te krijgen.
Oh ja, het milieu is er ook nog
Niet alles draait om geld. De échte reden is dat we elektrisch moeten gaan rijden, is nog steeds het milieu. Want hoe je het ook wendt of keert, we moeten iets aan de CO2- en stikstofuitstoot doen. Elektrisch rijden is niet alleen beter voor onze portemonnee, maar ook beter voor de omgeving waar jij en ik het de rest van ons leven – dag en nacht – mee moeten doen. En niet alleen wij, maar ook onze dierbaren en iedereen die na ons komt. Als we lief voor elkaar willen zijn, moeten we in ieder geval zorgen voor een gezonde leefomgeving voor elkaar en voor onze dierbaren. Dat klinkt toch heel wat positiever dan een ordinaire prijzenoorlog.
Trouwens, het is morgen vaderdag. Schiet jou nu ook opeens zo’n mooi vaderdagcadeau te binnen? Iets met een fluisterstille motor, fancy infotainmentsysteem en een stekker? Fijne vaderdag!
vergeet niet de CO2 doelstellingen van de fabrieken. Dwang vanuit Brussel met boetes tot gevolg . Ondersteuning zorgt voor meer EV verkoop en dus lagere gemiddelde uitstoot.